为啥母婴店不卖皇家美素佳儿_皇家美素佳儿断货

北京商报讯（记者 钱瑜 姚倩）3月31日，有知情人士向记者透露，皇家美素佳儿3段奶粉在北京地区出现断货。北京商报记者调查发现，除了北京地区，皇家美素佳儿3段奶粉在全国多地出现断货。

菲仕兰相关负责人在接受记者采访时表示，公司旗下皇家美素佳儿产品上市以来广受欢迎，同时乳铁蛋白含量较高，在乳铁蛋白资源紧张以及市场需求大的背景下，出现了断货的现象，“公司目前已投资扩大了在荷兰的乳铁蛋白原料工厂的产能，以解决目前全球市场乳铁蛋白供应紧缺的问题”。

在乳业专家宋亮看来，乳铁蛋白供应紧张等因素是造成皇家美素佳儿3段奶粉断货的重要原因，“乳铁蛋白目前在市场上确实存在紧缺的情况，在资源紧张的情况下，乳企还需按照新的纯度标准进行生产，一定程度上造成了供应不及时的情况”。

资料显示，乳铁蛋白是母乳中重要的免疫物质之一，也被认为是一种天然的机体免疫调节剂，可激活机体免疫系统的功能。因此，一些添加了乳铁蛋白的奶粉通常以帮助宝宝提高免疫力为卖点。2017年7月开始实施的食品安全国家新标准《食品营养强化剂乳铁蛋白》GB1903.17-2016，对乳铁蛋白的理化指标进行了修改，其中将乳铁蛋白纯度从90%提升至95%。

乳铁蛋白纯度的提高直接导致市面上的部分原料无法再符合这一标准，使得乳铁蛋白的供应渠道突然骤减，出现了供不应求的现象。此外，由于乳铁蛋白目前全球货源紧张，价格涨幅已超500%，近期乳铁蛋白国际价格约为3500-4000美元/千克。

值得关注的是，在含有乳铁蛋白的皇家美素佳儿系列产品中，仅有3段奶粉在全国多地出现了断货现象。业内人士分析认为，从产品结构来看，1、2段奶粉起着稳流的作用，用户只有在进行了1、2段奶粉的消费后才会进行3段奶粉的消费。因此，企业会优先保证前几段奶粉的供应。

对此，菲仕兰相关负责人表示，“皇家美素佳儿3段奶粉的销量以及需求量占到公司皇家系列产品一半以上，同时覆盖的年龄段多，需求量大导致产品出现了断货现象。尽管4段奶粉覆盖的年龄段更多，但对于这个年龄段的儿童来说，对奶粉的需求量较小”。

好多母婴店不卖美赞臣（为啥母婴店推的奶粉很少）

小编专门去走店，足迹遍布镇、县，市。主要想看看母婴店五一有没有搞活动，大家的生意状况如何。结果，发现了一个“奇怪”的现象，就是和之前对比起来，母婴店的奶粉品牌越来越“少”了，这是为什么？今天我们来聊一聊。

从照片和走店的情况可以看出几种现象：

1）飞鹤、君乐宝、惠氏等在很多店面都能看到；

2）母婴店的奶粉陈列数量较之以往有所减少；

3）大部分母婴店主推的产品也越来越“少”，一般在2-3种。

这样看来，母婴店主推的产品确实已经越来越“少”了。

出现这种情况的原因有哪些？

母婴店主推的产品真是的越来越“少”吗？实则不是越来越“少”，而是越来越“精”，出现这种情况的原因是：

1）品牌趋势化明显

每个品牌旗下都有好几款奶粉，但是或多或少都有重点主推的1-2款奶粉，通过打造其重点单品形象，将品牌力深入扎根于消费者心中。

比如飞鹤在2010年推出的星飞帆，据财报信息，星飞帆系列营业收入由2016年的7.11亿增加至2018年的51.08亿。比如2011年惠氏推出启赋，预估有80亿左右的销量。同年伊利推出金领冠珍护，据财报显示伊利奶粉2019 年收入同增25%，其中金领冠贡献不少。还有圣元推出的优博瑞慕，已成为圣元旗下的重要大单品。另外，s26铂臻，启赋蓝钻、飞鹤超级飞帆、美赞臣蓝臻等等都属于品牌下主推的重点单品。这种重点化战略的部署，比起所有产品一起平推要有利的多，也使得品牌趋势化明显。

所以，品牌趋势化愈加明显，是母婴店主推奶粉品牌越来越“少”的一个重要原因。

2）产品精细化

市面上的奶粉品牌很多，据《奶粉圈》新媒体统计，截至目前为止，一共有166个工厂，437个系列，1299个配方通过配方注册。这么多的产品，大家在选择起来依然会眼花缭乱，比如下面的新手妈妈给我们留言说：“选奶粉太令人头大了！”

随着90、95后母婴消费人群的消费习惯、育儿观念及需求变化，奶粉行业细分化趋势日趋明显。其中牛奶粉、羊奶粉、有机奶粉、特配粉等细分品类逐渐分明，产品划分也越来越精细化，定位也越来越准确。

比如说根据受众群体不同，分为婴配粉、儿童成长奶粉、孕妇奶粉和中老年奶粉，在受众的群体上做到了精细化区分。比如说根据食用人群不同，按照0-6月龄、6-12月龄、12-36月龄及3-7岁分为了1、2、3、4段位，在食用人群的年龄段上做到了精细化区分。

正是因为奶粉的品类划分越来越细，才可以满足不同人群的消费需求。

所以，产品精细化愈加明显，也是母婴店主推奶粉品牌越来越“少”的一个原因。

3）消费者需求提高

随着消费者对品牌、奶源、原料、配方、营养成分、价格等多方面需求的不断提升，比如更加看重品牌力，更加关注能够影响宝宝智力发育、肠道消化、视力发育等营养素的添加与否及含量，诸如有没有添加乳铁蛋白、OPO、益生菌、叶黄素、CPP、DHA/ARA等。再比如说对一些新兴的诸如A2蛋白、HMO、MFGM等的关注，以及消费者非常在意的宝宝长得高不高、胖不胖、是否绿便，爱不爱吃、包装好不好看……

消费者的需求在不断改变和提升，乳企也在不断做配方升级和产品迭代。

所以，消费者需求提高，对品牌、品质等有了更高的要求，倾向于更知名的产品，这也是母婴店主推奶粉品牌越来越“少”的一个原因。

4）母婴店需要做大单品和品牌形成战略同盟

母婴店，在选择奶粉品牌的时候往往需要慎之又慎，哪些品牌会卖的比较好？哪些品牌利润点比较高？哪些品牌消费者的认知度比较高？这些都是值得思考的问题。毕竟母婴店的成本在那里，不能选择太多的奶粉品牌，一定要主次突出、重点突出。所以母婴店需要集中精力做大单品，并且和品牌形成战略同盟。正是因为如此，母婴店对品牌才会精挑细选，使得主推的奶粉品牌看似越来越“少”。

所以，母婴店要做大单品和品牌形成战略同盟，是母婴店主推奶粉品牌越来越“少”的一个不可或缺的原因。

5）疫情影响

此次新冠肺炎影响很大，除个别行业如家庭洗涤清洁、食品饮料、医疗、日用品方面外，大部分行业都受到了前所未有的重创，母婴店也不例外。客流量下降使得绝大多数母婴店销量下滑，利润下降，货品囤积。不少店老板都在反映：“做了这么多年的母婴顾客，今年真的是最难过的一年。”

因为疫情的影响，很多小型的奶粉品牌都已经在这场没有硝烟的战役中陆续死掉了，不是他们不想活，是没有机会活。那么活下来的品牌可以说是源于多年的沉淀和品牌力的持续打造等等因素，但是虽然活着，也依然很艰难。

所以，因为疫情的冲击，一些小的奶粉品牌的game over，也是奶粉品牌减少的一个原因，但并不是最重要的因素。

上述品牌化趋势明显、产品精细化、消费者需求提高、母婴店要集中精力做大单品和品牌形成战略同盟以及疫情等因素的影响，都使得母婴店主推的奶粉品牌越来越“少”、越来越精。

作为店员：该如何应对？

对于每一个店员或者导购，在面对母婴店主推奶粉品牌越来越“少”的时候，应该从以下几点下功夫：

1）懂细分，懂产品，懂竞品

专业创造价值，只有懂奶粉的细分品类，懂自己店里的所有产品情况，懂竞品的情况，那么你才能知道如何将自己的产品介绍给适合的顾客，顾客也才会认可你的专业。

尤其是近期发生的“大头娃娃”事件，店员将固体饮料当特配粉卖给顾客，这件事背后的根源在于该店员既不专业也不负责，像如此不专业不负责的店员只会损害客户的利益，影响宝宝的健康，有损店面的声誉。

所以，作为一名从事母婴行业的店员和导购，一定要让自己变得专业！

2）了解常见宝宝问题，如何解决

一名优秀的店员，一定会了解顾客的宝宝情况，比如说多大月龄，身高体重是否达标，之前吃什么奶粉，有什么症状，有没有过敏，有没有乳糖不耐受，有没有绿便，有没有腹泻……这些症状都是什么原因造成的，该如何解决。

只有懂这些，才能结合宝宝的情况，提供更合适的产品。

3）给宝妈做出正确指导

每一位宝妈不一定都是专业人士，尤其是第一次当妈妈的，宝宝的很多事情都没有见过，很容易慌乱，病急乱投医。作为一名优秀的店员或导购，这个时候绝对不能趁火打劫，为了卖货乱出建议，这是有违道德伦理的。

而应该做的是，根据宝宝的情况进行正确分析，将自己知道的讲解给宝妈听，耐心指导，并给与合理化建议；将自己不知道的记录下来，或者向资深的、专业的人士请教，或者请宝妈询问下医生，遵医嘱。

4）持续化学习

母婴行业的人，应该时刻保持着学习的心态，工作时间内深耕，工作时间外学习，持续化沉淀后将会越来越专业，也会得到更多顾客的认可和信任。关注奶粉智库很多年的会员中就有很多的店员和导购，多年一直在用奶粉智库进行学习。

而对于每一位消费者，不管母婴店的奶粉主推品牌是哪个，也不管陈列数量有多少，最重要的是你不是小白，能够懂基本育儿、奶粉常识，能够通过学习和了解选择到适合宝宝的奶粉，这才是最重要的事！

总结

品牌化趋势明显、产品精细化、消费者需求提高、母婴店需要集中精力做大单品和品牌形成战略同盟以及疫情等因素的影响，使得母婴店主推的奶粉品牌越来越“少”、越来越精，可以看出母婴店的奶粉陈列越来越趋向于规整，重点越来越突出。作为店员和导购，需要深耕专业知识，了解自己店内的产品和竞品区别，针对宝宝情况做出准确分析并给与宝妈正确指导；作为消费者，需要了解自己的宝宝，学习育儿和奶粉相关知识，用专业的工具帮助自己，选择适合宝宝的奶粉才是最好的。

推荐阅读：

1. 好多母婴店不卖美赞臣（为啥母婴店推的奶粉很少）